Женская логика в рекламе косметики

Говорят, что у современного человека мышление процентов на десять рационально. Остальное, доставшиеся от череды предков, - мышление мифологическое. И в девяноста процентов случаев мы именно верим или не верим, а не обдумываем и взвешиваем. Это уже давно изучено и используется большой машиной бизнеса.

Причем большинство таких мифов применяется в рекламе, направленной на женщин. Наверное - это мужской шовинизм разработчиков, они думают, что имеют дело с существами малорациональными и подверженными непрогнозируемым душевным порывам.

Итак, самые популярные рекламные ходы, на которые покупаются женщины...

1. «Питание» для волос

«Новый шампунь для волос - питает от корней до самых кончиков!»

Питание для волос - это не к нам, это к Медузе Горгоне. У обычных людей волосы состоят из мертвых ороговевших клеток (так же, кстати, как и ногти). И питать их бессмысленно. Доказательство простое: если клетка живая, к ней подходят кровеносные сосуды. У кого из нас во время стрижки текла кровь из волос?

Волос напоминает еловую шишку - много-много скрепленных концами чешуек. Если они плотно прижаты друг к другу, волос блестит и радует глаз, если распушены - картина прямо противоположная. Склонность к такому «распушиванию» зависит от свойств «ёлки»-организма (врожденная предрасположенность, правильность питания) и от того, как с волосами обращаются.

Если с волос слишком часто смывать жировую пленку (в коже головы тоже есть сальные железы), постоянно сушить феном, то порча неизбежна. Тогда и настает время «питательных» средств для волос, которые, конечно же, ничего не питают.

2. Акцент на научные слова

«Крем ночной регенерирующий с коэнзимом Q10»

Блондинки делятся на две категории - у одних после школы остался дневник с двойками и стойкое отвращение к науке, у других тоже двойки, но наукой они восхищаются. На последних и рассчитаны многочисленные научные слова типа «протеинов», «хитозанов» «кератинов», «коэнзимов».

Сразу вспоминается жевательная резинка с карбамидом. Ну, много бы нашлось любителей жевать «Дирол» с мочевиной? А тут - всего лишь синоним, а эффект какой! То же и с другими высоконаучными словами. Скажем, протеины - то же самое, что и белки, а коэнзимы - не более чем банальные витамины.

3. Акцент на натуральность

«Натуральная косметика для здоровья вашей кожи»

Этот миф рассчитан на тех, кто испытывает отвращение к науке вообще и к новым технологиям, в частности. Стремясь назад к природе, эти граждане учат йогические асаны и переходят на сыроедение. Причем пища считается тем лучше, чем меньше при ее выращивании использовалось достижений цивилизации. Ближе к корням, одним словом.

Таких людей реклама завлекает словами «натуральное», «природное», «естественное», а те и рады тянуться к помеченным заветными ярлыками баночкам. Ведь «экстракт шелка» звучит всяко лучше, чем изо-пропано-бутанол, правда?

С отвращением к сложным химическим формулам все понятно - глубокий и неизгладимый след школьного образования. Продвинутых любителей натурального не особо беспокоит, что все эти «природные соединения» тоже называются по химической номенклатуре формулами на три строчки. Да и степень безопасности веществ совсем не их природностью определяется. Наглядный пример: яд бледной поганки - ничего искусственного, а толку?

4. Проверено специалистами

«Эффективность 98% - доказано результатами клинических испытаний с участием 40(-60-80) женщин».

В рекламе косметических средств часто присутствует подобная фраза: «Эффективность 98% - доказано». Иногда есть и более-менее честное дополнение: «Согласно результатам клинического теста с участием 40(-60-80) женщин».

Они не врут. Действительно, существует тестирование на испытуемых, когда берется от 20 до 100 человек - так называемый, первый тест на людях. С его помощью проверяют, нет ли у новинки какого-нибудь нехорошего побочного действия. А вот оценить эффективность препарата это исследование не поможет. Чтобы выяснить, разглаживает ли крем морщины и улучшает ли цвет лица, добровольцев должно быть минимум в десять раз больше. Так что на указанные в рекламе проценты обращать внимание не стоит.

И еще о тестировании. Сейчас стало модно писать, что «мы, сердобольные, не мучаем животных и не проверяем на них новые косметические средства». Сразу в голову приходит анекдот про вегетарианцев: «Вегетарианцы не едят мяса не потому, что любят животных - они просто ненавидят растения». Также и тут. Если нет тестов на животных, значит, в конечном итоге, новинка будет проверена на людях. Никакими экспериментами in vitro (на клеточной культуре) не заменишь эксперименты in vivo (на живом организме). И тут вопрос: кого больше жалко - мышку, кролика или человека?

 

Дело не в том, чтобы перестать пользоваться разрекламированной косметикой, в конце концов, это глупо. Просто не надо крайностей. У продавцов и покупателей косметики совершенно разные цели: наша - выглядеть красивыми, их - заработать денег. Для этого при продвижении товара и используются различные рекламные ходы, рассчитанные на наивного покупателя. Впрочем, прямого обмана здесь обычно не встречается...

Практические рекомендации по противостоянию рекламной мифологии ничего оригинального не содержат. Просто, протягивая руку к флакону с шампунем, стоит спросить себя - а почему именно этот? Потому что в телевизоре фотомодель красиво трясла густой гривой? Потому что шампунь «с липидами» (это жиры)? Или по какой-то другой причине?

Автор: Павел Иванов