Шопинг как допинг. Как нас заставляют покупать

Шопоголизм, или, по-научному - ониомания (от греч. "оnios", покупаемый + мания), - навязчивое желание делать покупки. Сегодня шопоголизм привлекает пристальное внимание психологов, на эту тему написано очень много книг. Например, в работе Рейчл Баулби "Шопинг с Фрейдом" убедительно показано, что шопоголизм во многом связан с бессознательным, глубинными комплексами человеческой психики. Шопоголизм как средство самоутверждения, компенсации детских комплексов вполне можно поставить рядом с алкогольной зависимостью или пристрастием к азартным играм. Сейчас поход по магазинам сплошь и рядом играет роль массовой психотерапии, являясь самым распространенным средством борьбы с депрессией, особенно у женщин.

Одна из основных психологических ловушек, провоцирующих зависимость от шопинга, - "чувство нехватки", которое насаждается рекламой, магазинами, глянцевыми журналами, самим механизмом моды - "выкиньте все, что вы купили в прошлом сезоне, оно морально устарело", "вы достойны лучшего". Когда возник такой важный экономический и культурный институт как мода, новизна и фактор времени стали движущей силой торговли. Не случайно магазины модной одежды в первой половине XIX века назывались magazins de nouveautes, "магазины новинок". Ощущение, что вы не можете чувствовать себя полноценным человеком без нового шампуня, без новой машины или нового платья, у людей внушаемых может легко перерасти в комплекс неполноценности. Общество потребления строится на идее ансамбля, когда одну "правильную" вещь надо дополнить другими, будь то аксессуары к костюму или мебель в квартиру.

Как нас заставляют покупать

Наука, которая будит в нас покупателей, называется мерчендайзинг. Ее задача - задействовать максимальное количество рецепторов и эмоций человека, которые активируют его способность что-то купить. Исследователи подсчитали, что каждую лишнюю минуту в супермаркете вы тратите $1,89. Тележки - это оружие. Стратегам известно, что на скорость, с которой вы толкаете тележку, может влиять музыкальный фон. Если ритм музыкального произведения равен, скажем, 108 ударам в минуту (например, "Маленькая ночная серенада" Моцарта) - вы двигаетесь быстро. Музыка на 60 ударов в минуту (как "Адажио" Вивальди) замедляет движение и задерживает вас в магазине. Правильно выбранная фоновая музыка может увеличить продажи на 38,2%. Оказывается, профессионалы научились использовать даже то, как мы с вами моргаем. В среднем человек моргает 32 раза в минуту. Специальное освещение в супермаркетах вводит нас в состояние, похожее на транс, и заставляет моргать реже - 14 раз в минуту. Все, что нас окружает, лишь усиливает этот эффект: стены супермаркета выкрашены в зеленые, бежевые, светло-голубые тона, чтобы успокоить покупателя и усыпить его бдительность. Кстати, освещение кассового аппарата заставит заморгать в обычном ритме - ведь надо проснуться и (самое главное!) расплатиться.

Магазинное пространство четко продумано и организовано, и там действует очень много стратегий дезориентации потребителей. Одну из таких стратегий сформулировал в своей книге "Общество потребления" Жан Бодрийяр. Это ситуация мнимого выбора, когда человек вынужден выбирать между двумя по сути одинаковыми продуктами, например, пепси-колой и кока-колой. При этом создается видимость некоего важного выбора, хотя на самом деле эти продукты существенно не отличаются. Еще одна уловка - акции типа "два товара по цене одного", начисление бонусных очков, продажи в кредит или в рассрочку. Но самый главный механизм - сезонные распродажи.

Считается, что если человек провел в молле более 40 минут, то он обязательно что-то купит. Поэтому принцип молла - задержать покупателя. Идет работа со всеми каналами восприятия информации. Причем с развитием мерчендайзинга атака идет все более массированно. Вот, к примеру, запах. Путь, по которому человеческий мозг получает информацию о запахе, гораздо короче, чем слуховой и зрительный пути. Так что на эту функцию нужно воздействовать в первую очередь. Уже установлено, что для продуктовых магазинов эффективнее всего, если пахнет арбузами и огурцами. Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева. Бутики добавляют в воздух нотки запаха кожи, дорогого табака. Магазины нижней одежды, свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные. Что характерно, все это неявные, не поддающиеся осознанию запахи.

Продавцов учат различным приемам правильной коммуникации с клиентом: распознать тип покупателя, правильно установить контакт, подать информацию о товаре. Способы разные, например, "подстройка": покупатель с ребенком, продавец тут же подхватывает: "А мой ребенок такого же возраста", - завязывается беседа личностного характера, и покупателю уже неудобно не купить. Или "облизывание": продавец работает с вами так предупредительно, что вам уйти без покупки неловко. Одним словом, на этой невидимой линии фронта выступает столько профессионалов, вооруженных последними научными изысканиями, что нам с вами, рядовым покупателям, трудно сопротивляться.

Важная тенденция - современный молл становится синтетическим заведением городского досуга, вбирает в себя все другие жанры городской жизни. Он может включать в себя и художественную галерею, и книжную лавку, и билетную кассу, и кафе, и косметический салон, и кинотеатр. За этим опять же кроется хитрая тактика не лобового натиска на покупателя, а, скорее, мягкого приглашения - "просто проведите день в молле, не обязательно делать покупки". Но кто же их не сделает? Мега-молл превращается в некую модель идеального мира, в котором возникает иллюзия наслаждения и свободы.

Глянцевая жизнь из глянцевых журналов

Глянцевые журналы задают критерии мира, который можно назвать "эйфорическим" - в нем отсутствуют бытовые неприятности. Этимологически слово "glamour", "гламур" восходит к идее очарования, колдовства, магии - как будто есть волшебное средство, которое может решить все проблемы. Это мир, в котором нет житейской неустроенности, болезней, одиноких стариков и брошенных детей, нет некрасивых и несчастных, поэтому он обладает мощным психотерапевтическим воздействием. Герой глянца - человек-оболочка, который активно потребляет и всеми своими покупками "сигналит" окружающим о своем социальном статусе.

Это уже серьезно!

Совместное исследование ученых из Университета Иллинойса и Университета Ричмонда, направленное на изучение некоторых особенностей человеческой психики, дало предсказуемый результат: любовь к шопингу - это болезнь, а не свойство характера, не дурная привычка и не развлечение богатых людей. А людей, страдающих шопоголизмом, нужно лечить.

Шопоголики, как правило, не помнят своих покупок: те зачастую так и валяются нераспакованными, и через некоторое время шопоманка с удивлением может найти в своем шкафу десять коробок с новехонькой обувью. Она приобретала это в измененном состоянии психики, не осознавая, что делает. Самое обидное, что деньги потрачены, а удовольствие длилось только краткий миг, и уже забыто. Начинается так называемое безутешное потребление: шопоман идет за новой порцией покупок в надежде на радость, но она опять быстро улетучивается.

Зрим в корень!

Отличить шопоголика от обычного покупателя довольно просто. Больной склонен тратить необдуманные суммы. Он идет в магазин за зубной пастой и мылом, а возвращается с альбомом для фотографий, аксессуарами для мобильного телефона и набором отверток с красивыми ручками. По мнению психологов, подобное поведение связано с психологическими проблемами, которые наличествуют у данного индивидуума и не могут быть решены им самостоятельно. Одна из важнейших причин, вызывающих аномальное поведение - повседневные стрессы, реагируя на которые человек бессознательно ищет выход. В какое русло пойдет разрушительная энергия, в принципе, неважно. Алкоголь и наркотики, шопоголизм и маниакальный фитнес все это вещи одного плана. И финансовые проблемы - лишь верхняя часть айсберга, под которой скрываются депрессия, душевное расстройство, социальная дезадаптация. Все это вместе не может не тревожить врачей. Это самое настоящее психическое расстройство, которое следует лечить медикаментозно. Тут, как говорится, уговоры не помогут.

Как становятся шопоголиками?

Жажда адреналина

Адреналин - это гормон, к которому организм быстро привыкает и начинает нуждаться во все больших его дозах, как в наркотике. Ради адреналина в крови люди занимаются экстремальными видами спорта: лазают по горам, сплавляются по горным рекам на байдарках, гоняют на бешеных скоростях и так далее. Но не только: в магазине мы тоже получаем дозу адреналина - бонус к покупкам. Поэтому нам так и хочется получить свою дозу еще и еще.
ИллюзиЯ власти и иллюзиЯ свободы Помимо власти над вещами, которые переходят в вашу собственность, создается ощущение власти над продавцами: они стараются услужить, расточают льстивые похвалы: "Ах, вам так идет эта кофточка", "Как хорошо на вас сидит! Отличная у вас фигура". Человек покупает сам: не то, что велели; не то, что необходимо; а то, что сейчас захотелось, и раз за разом получает дозу эйфории от свободы, покупая привлекательные, пусть абсолютно ненужные вещи.

Самообман

Есть еще одна причина, которая приводит к навязчивой идее покупать - низкая самооценка. Особенно у женщин. Приобретение новых вещей делает их в собственных глазах удачливыми, обеспеченными, яркими и сильными. Одиночество, горе, разочарование, скука также толкают женщину на траты.
На химиЧеском уровне А низкая самооценка, как предпологают ученые, связана с нехваткой гормона серотонина, который отвечает за хорошее настроение. Женщины становятся шопоголиками чаще, потому что женский организм более чувствителен к перепадам уровня серотонина. У мужчин шопомания встречается редко и протекает не так ярко - они снимают свои стрессы другими способами: алкоголь, мальчишник, казино и прочие радости.

Как удержать ситуацию под контролем?

Есть такая профессия - шоп-ассистент, или байер. Свою работу он начинает с экспресс-тестирования: определяет вкус, пристрастия, стиль, типаж. Потом проводит ревизию гардероба: что есть, что в каком состоянии, сочетаются ли базовые вещи, что уже не актуально. Следующий этап - формирование обновленной базы гардероба, составление списка необходимых вещей и определение бюджета. Последний этап - покупки. При этом специалист может сам купить и привезти вещи, а может просто сопровождать вас в магазине. Это просто замечательное решение для состоятельных шопоголиков!

Людмила Коломиец